作者：紅餐網   時間：2023-03-24 08:50:47   瀏覽次數：

煙火氣的回歸讓每天都忙碌了不少，大概是過去幾個月里餐飲人共有的感知。

國家統計局數據顯示，1-2月份服務業明顯回升，其中住宿和餐飲業生產指數增長11.6%，餐飲收入達8429億元，增長9.2%。

各地也紛紛通過媒體和社交平臺等渠道，展現了餐飲行業線下客流強勢回歸的熱鬧景象。

值得提醒的是，餐飲這門生意一直有著高淘汰率的行業屬性。數據顯示，餐廳的平均壽命不到1.5年，即便是疫情前，年復合倒閉率也已超過了100%。

這也意味著，餐飲人應時刻保持居安思危的意識，做更為長遠的發展規劃，緊跟時代找到新的發展陣地，學會利用新的營銷工具。

△圖片來源：攝圖網

比如今天要談的這個超10億用戶的流量場，便是餐飲行業未來多年必然要聚焦的陣地。餐飲人想要生意長青，不僅要愿意玩，還要玩得精。

01.有人先吃到了“螃蟹”

互聯網時代一直有個樸素卻有效的法則，流量在哪里，機遇就在哪里。

中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，其中短視頻用戶規模首次突破10億，用戶使用率高達 94.8%。

公開信息顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，日活用戶數超過6億，人均單日使用時長為120分鐘以上。

可以這么理解，全國網友基本都會刷短視頻，這其中絕大部分都在用抖音。餐飲人應該深耕的新陣地在哪，也就不言而喻了。

新平臺新紅利對于商家來說往往是機遇大于風險，此前電商、團購、直播等多次移動互聯網創新皆是如此。

從抖音近期發布的系列數據也可以看到，餐飲行業的不少先行者們，已經取得了市場紅利。

過去的2022年，抖音平臺中餐飲行業支付規模同比增長7倍；入局抖音生活服務合作的門店數量超200萬；生活服務達人數量增長163%；破百萬GMV的直播間數量達800個。

在這些數字背后，也邀請了三位頗具代表性的餐飲商家進行分享，他們的經歷值得餐飲人參考。

“我們店開在商場里，疫情期間運營十分艱難。”呂氏疙瘩湯營銷企劃部經理對紅餐網表示，其看到財經作家劉潤寫的抖音預測文章產生了共鳴，在生意受疫情嚴重沖擊時寄希望于抖音渠道，開始嘗試自建團隊運營抖音。

基于抖音的短視頻、直播流量池運營以及達人服務等工具，呂氏疙瘩湯店的日營業額迅速從原來的5000元提升至了6-8萬元規模，成為商場里的TOP1。如今店主也表示，隨著自建團隊的不斷成長，估計節省了百萬量級的線上運營成本。

第二位商家為珮姐老火鍋，是一家堅持品質和地道的重慶火鍋直營品牌，其一直希望通過更為靈活的線上營銷提升交易轉化，同時將“地道品質、堅持直營”這一品牌核心價值推廣出去。

在系統化入局抖音陣地后，珮姐老火鍋跟進參與了抖音平臺的營銷節點，比如世界杯期間的“心動觀賽季”活動。另外也運用了直播、代金券等抖音平臺的營銷方式來整體推廣。

在平臺大IP宣傳、直播扶持、短視頻運營等方面的支持下，珮姐老火鍋首場抖音直播就完成了120萬成交額，代金券達到300萬售賣量，對地道品質、堅持直營等品牌特性進行視覺化提煉，最終推向了全國。

第三家是業界十分熟悉的茶百道，他們此前面臨的問題是當宣發曝光完成后，如何將這部分流量導入線下完成變現，如何配合新品的營銷節點，推廣“天然”這一品牌調性。

顯然，茶百道想要破局的關鍵，在于找到與品牌客群高度契合的流量池，以及視覺化沖擊更強的方式來打入用戶心智。在不同平臺的嘗試過后，茶百道在抖音這里找到了答案。

茶百道捕捉到了抖音用戶與品牌Z世代客群高度匹配，結合服務商、平臺的共同協作，不斷創新各種主題直播，滿足了新品曝光、用戶獵奇、銷售轉化等目標。

02.餐飲人，如何玩好抖音？

當然，有人成功，并不意味著人人都能隨便成功。

“這個時代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。”“柴大官人聊品牌”主理人柴園曾直言，從電視、報紙到短視頻平臺，每個時代的營銷工具都在變，這就倒逼著餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認識你，這是很殘酷的現實。

餐飲行業過去普遍講究經驗主義，對于數據、算法感知度非常低。然而如今這個數字化的時代，光靠經驗主義，沒有數據的支撐、算法的輔助，是很難明白用戶、市場的需求，針對性的產品創新、營銷創新也就無從談起了。

所以這里需要糾正餐飲人普遍存在的認知誤區，在抖音開店做生意，絕不僅僅是發點短視頻，架個手機做些直播而已。而是要認可和信任抖音的生態，理解抖音的流量邏輯，也千萬不要忽略抖音提供的各類營銷生態工具，用好這些往往可以事半功倍。

回看上面三個成功案例均是如此。呂氏疙瘩湯、珮姐老火鍋與茶百道，最先做的便是認可和擁抱抖音生態，這才有了后續的入局與成功。

同樣的，三個品牌商家雖然都提到了直播與短視頻，但餐飲人更應該關注的是這兩大用戶觸點背后的成功秘訣。比如案例商家對于用戶群體和流量的精準把握，對于達人服務、平臺各類營銷節點活動、代金券等生態工具的運用。

新的傳播聲量口，新的業績增長點，差異化的運營策略等等，這些才是餐飲商家需要聚焦和學習的經驗所在。

這又得回到餐飲人對抖音平臺、生態的理解上。在抖音開店，自己拍短視頻和做直播，很多餐飲人認為這就是入局抖音營銷的全部了。其實不然，這僅僅只是第一步。

抖音內部對此做了梳理，基本分為了陣地經營，內容經營，流量經營三大板塊，分別對應貨的售賣、人的吸引、場的聯通。

具體來看，陣地經營可以概括為在抖音開店。商家的貨品展示，品牌宣傳，用戶交互，私域流量積累，后續的各類內容運營等均要通過這個窗口來完成。抖音配置了大量的細分工具來降低商家打造好店鋪窗口的門檻。

內容經營是打造“人貨場”閉環，提升流量轉化、銷量、用戶沉淀、激活復購等方面的核心一環。

在內容經營中，商家圍繞塑造品牌拉動交易的需求生產自制內容，達人內容幫助實現高效觸達與轉化，用戶內容則是通過真實口碑帶來持續傳播與裂變效果的更多可能性。幾大內容板塊通過抖音的多個內容營銷工具，能夠實現多樣化的組合玩法，滿足商家的各類營銷需求與目標，產生更為長尾的價值。

流量經營可以理解為提升餐飲商家銷售與品牌推廣效率的加速器。

這方面抖音提供了品牌曝光、創新互動、內容加熱等平臺流量工具；平臺榜單、品牌營銷活動、節點營銷活動、行業營銷活動等多個集中爆發式的流量觸點；覆蓋私域流量沉淀、運營、轉化的運營工具體系等等。

在短視頻、直播與算法推薦的綜合作用下，過去人找貨的邏輯不再新潮，用戶的決策鏈轉變成了被內容吸引從而產生消費需求，完成從種草內容到交易的閉環，也就是所謂的“貨找人”。

在抖音平臺便是如此。餐飲商家們不應再局限于過去那種等待被用戶搜索，被用戶看見的“人找貨”模式，而是要轉變思維，利用好抖音的生態和工具，思考如何實現產品展現、種草，激發消費、引流，最終下單消費的“貨找人”閉環。